あなたの事業に有効な広告手法は?広告出稿までの手順と考え方

広告を出したのに成果が出ない!こんな悩みはありませんか?
成果が出ないのは、広告を出すまでの考え方や決定方法に問題があるのかもしれません。今回はどのように事業を分析して広告手法を選択すれば良いかをご紹介します。

広告を出すまでに考えること

売上を上げるためには広告だ!と思う前に下の図を見て欲しい。インターネット広告についてのことを書いていますが、まずは、広告を出す必要があるかを判断する時期(①戦略分析、②現状分析)と、目標を達成するために運用する時期(③広告手法選定、④広告運用)があります。それぞれを詳しく見ていきましょう。

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広告を出す必要があるかを判断する時期

広告を出す必要があると感じるからには、売上を上げたいなどの課題があることでしょう。ただ、課題を解決するために有効な方法は広告だけではありません。なぜ課題が生まれたのか。また、課題はいつからあってどのように対応していたのかを考えましょう。これを分析すれば、ほとんどの問題は解決します。そのために必要な問いかけと、問題を単純にするための現状分析が必要です。

①戦略分析

なぜ  

広告は課題解決の手段としては短期的な解決法になることが多く、一旦出稿すると固定費になることが多いため、課題に対しての根本的な解決法があるならば、そちらに投資をした方が効果的です。

誰に

「30代男性」と言ってもそれぞれ関心の度合いが異なる(低関心層、潜在層、顕在層、顧客層)ため、どの層をメインターゲットにするのかターゲットはどういった行動を経て行動に至るのかを設定する。

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何を

新製品か既存商品か。既存商品で売れてない場合は、魅せ方が良くない、競合に対して費用対効果が悪い(と思われている)可能性があります。「お試し品」や「資料請求」「勉強会」などの広告用の商品を作っているでしょうか。

どのように

全体戦略の中で各広告が持つ役割を明確にしているか。知名度の向上、購入、バックエンド商品のためのリスト獲得等の目的は明確か。

どうしたい

新規顧客一人当たりの顧客生涯価値(LTV)※を元に具体的な目標単価をを算出する。1人あたり広告費5,000円以内で顧客を獲得したい。2,000円以内で問い合わせを獲得したい、等。
※顧客生涯価値(LTV)…Life Time Varueの略です。新規で獲得した顧客がリピートも含めてどのくらいの金額を使ってくれるのかを平均したものです。新規顧客一人当たりの広告費がLTVを上回ると慢性的な赤字になります

②現状分析

市場規模調査

ターゲットが同じ商材や業種で検索ボリュームを調査して、現状と比較してどのくらい増加できる余地があるのかを判断する。自社がシェアトップの場合は、違うターゲットを狙うか、他社のシェアを奪うことが必要になる。

自社の状況

自社の所有または実施しているメディア※の洗い出しと分析。
※メディア:Webサイト(PC、スマートフォン)、ブログ、SNS、各種広告等。
Webサイトはユーザーの入口になることが多いので、アクセス解析、デザインの両面から調査します。

競合調査

自社サイトより検索上位の競合を3社くらい選定。メディアの洗い出しと内容を分析。

自社の強み(ターゲットに対して勝てるか)

商材・費用・サービスなどで優れている部分があるか。
優れている部分があるとすればどういった部分か。
劣っている場合は広告の魅せ方でカバーできるか。
メディアの質※は優れているか。
※メディアの質:ユーザーの取りこぼしをしていないか、スマートフォン対応しているか、問い合わせフォームの最適化はしているか、情報は充実しているか等を分析します。

目標を達成するために運用する時期

勝算が見えれば、ようやく広告手法を選ぶ段階に入ります。整備できていない場合は、整備できていない部分(商材、サービスなど)に対して予算をかけた方が効果は高いことが多いです。Webサイトも広告手法の1つです。

③広告手法選定

リスティング広告

認知にも成果にも有効。キーワード選択が成果のポイント。YahooとGoogleが代表的。クリックされると費用が発生。1クリックあたりの費用は人気によって変動する。

バナー広告

認知に有効。バナーのクリエイティブがポイント。純広告※とDSP※はこの形式が多い。表示回数課金とクリック課金がある。費用は人気によって変動。

※純広告…特定のブログやWebサイトのみに掲載される広告のこと。Yahoo Japanのトップバナーなども該当します。
※DSP…Demand-Side Platformの略。ターゲットを設定すると、広告枠を設けている不特定多数のブログやWebサイトに配信される種類の広告のこと。ブログなどで「スポンサードリンク」と書いてある広告は大抵これです。

動画広告

認知に有効。動画のクリエイティブがポイント。youtube広告が代表的。出稿する形式によって、表示数または再生時間で費用が発生する。

自社サイト、自社ブログ

認知やブランディングに有効。ニールセンの広告信頼度調査によると各ブランドサイトへの信頼度はクチコミに次ぐ第二位で70%。リスティング等のペイドメディアに費用を使うよりも自社サイトを改善した方が効果が高い場合もある。自社ブログでコンテンツマーケティングをする場合は、中長期的な計画と明確な目標設定が必要。月額30万以上かけている企業は70%以上が効果があるとしている。

SNS(運営)

認知やブランディングに有効。Facebook、Twitter、Instagramなどが代表的。各SNSにおいて運営方針を定めて方針に沿った運営を続けることが重要。

④広告運用

運用するのに最も大切なのは、きちんとした評価指標を持つことと、設定した評価指標で成果を判断し、改善を繰り返すことです。メディア別の評価方法は下記です。

ペイドメディア

目標(認知・購入等)は設定した目標単価(新規顧客一人当たりの顧客生涯価値で算出)を下回っているかで判断。

オウンドメディア

サイトリニューアルの場合はクリック率を10%上昇、直帰率を20%減少等の改善が見られるかどうか。

自社ブログでのコンテンツマーケティングの場合は、月間PV30万等を満たしているか等の設定した評価指標で判断。

アーンドメディア

Facebookページの場合は、月間目標いいね数、シェア回数、動画再生回数等、Twitterの場合は、フォロワー数、リツイート数等の評価指標で判断しましょう。

費用対効果を上げる施策例

A/Bテスト

A、Bという2種類のTOPページなどのクリエイティブを2種類制作して一定期間テストを行います。ABで成果の上がったページを採用することで成果率を上げる方法です。

リマーケティング広告

商品詳細ページを閲覧して離脱したユーザーやショッピングカートで離脱したユーザー等、特定のページに到達したユーザーに対しての広告配信を実行。該当ユーザーに対しての入札単価を高くして表示回数を増やす。成約の可能性が低いユーザーや購入済みのユーザーを除外する等、無駄の少ない広告出稿が可能になる方法です。

まとめ

広告手法には様々な手法がありますが、課題解決方法のひとつであることは変わりません。課題を解決するためには何が最も有効な方法なのかを見つけるためにも、課題を見直す→現状分析→戦略決定→広告手法選定→広告運用(判断・改善)という順番で見直してみてはいかがでしょうか。

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営業、マーケティング、広告代理店を経てWeb制作会社へ転身後、独立。Webディレクターとしてパートナー企業と提携して中小企業のコーポレートサイトを中心に制作・運用しています。一緒に売上を上げましょう。