成果を出したい広報必見!成果を出すために必要な4つのTips

広告を出したのに成果が出ない!こんな悩みはありませんか?
成果が出ないのは、広告を出すまでの考え方や決定方法に問題があるのかもしれません。今回はどのように事業を分析して広告手法を選択すれば良いかをご紹介します。

広告を出すまでに考えること

売上を上げるためには広告だ!と思うのは分かります。
ただ、売上が上がっても利益率が下がる場合もありますし、ホームページへのアクセス件数や問い合わせ件数が増えたのに成果に繋がらない場合もあります。
そのため、広告を出す前には、広告を出す必要があるかを判断する(①戦略分析、②現状分析)必要があり、勝算がある場合は目標を達成するために運用する(③広告手法選定、④広告運用)のが良いと思います。
下の図はざっくりしたまとめです。

ad1

広告を出す必要があるかを判断する

広告を出す必要があると感じるからには、売上を上げたいなどの課題があることでしょう。
ただ、課題を解決するために有効な方法は、広告だけではありません。
なぜ課題が生まれたのか。
また、その課題はいつからあってどのように対応していたのかを考えましょう。
これを分析して根本的な原因を見つける事が課題解決の近道になることが多いです。
根本的な原因を見つけるために必要な問いかけと、現状分析をしましょう。

①戦略分析

なぜ

なぜ、売上が悪いのかという問いかけをして、何が原因になっているかを考えましょう。
予算が少ないから、アクセス件数が少ないから、サイトの作りが古いから、情報量が不十分、お試しだけでリピーターになってくれない、営業に回したクロージングの成功率が悪い、見込み客が見込み客未満、アクセスはあるのに成約率が1%未満…等々、思う限りをリストアップして、重要度と緊急度から優先順位をつけるのが有効です。

広告は主に「知らない人に知ってもらう」ために使う手法であるため、ホームページへのアクセスアップ・問い合わせ件数の増加に関しては一定の成果が見込めます。
そのため、アクセス件数が少ないことや新商品のため認知度が低いことが優先度の高い原因ならば非常に有効な手法になる事も多いです。
ただ、アクセス件数が伸びてもホームページが古いままであったり、スマートフォンサイトに対応していない、使い勝手が悪いなどの取りこぼしがある場合は、穴の開いたバケツに水を注ぐような形になるので穴をふさいでから広告を出した方が効率が上がる事が多いです。

誰に

「30代男性」と言ってもそれぞれ関心の度合いが異なる(低関心層、潜在層、顕在層、顧客層)ため、どの層をメインターゲットにするのかターゲットはどういった行動を経て行動に至るのかを想像しましょう。
ターゲットの決め方やどのような流れで購入するのかなどの考え方は下の記事で詳しく紹介しています。

ターゲットはどうやって決めればいい?
AIDMAとAISAS(アイドマとアイサス)とは?意味と考え方
カスタマージャーニーとは?マップの作り方とその効果

何を

新商品か既存商品かが結構重要です。
全く市場に存在していなかった新商品の場合、広告は有効な手段になる事が多いです。

既存商品で売れてない場合は、競合に比べて費用対効果が悪い(と思われている)可能性があります。
この場合は、自社と競合の「価格」「量」「品質」「紹介方法(魅せ方)」「アフターサービス」「お試し品の有無」等の一覧を作り、どの部分で勝っていてどの部分で負けているのかを把握することが重要です。
改善できる部分は改善。改善するのに労力と時間がかかる場合は、商品の紹介方法(魅せ方)でカバーしましょう。

どのように

全体戦略の中で各広告で獲得したい成果目標を明確にしているか
知名度の向上、購入、バックエンド商品のためのリスト獲得等の目的が明確ならOKです。
下の「どうしたい」と絡むのですが、予算〇円に対して、アクセス件数を1万件獲得する、購入件数を100件獲得する、お試し品を200件販売する等の具体的な数値を設定すると更に効果が上がります。

どうしたい

新規顧客一人当たりの顧客生涯価値(LTV)※を元に、具体的な広告の目標単価を算出する。
1人あたり広告費5,000円以内で顧客を獲得したい。2,000円以内で問い合わせを獲得したい、等。
※顧客生涯価値(LTV)…Life Time Varueの略です。
単発・リピーターを合算して使ってくれた金額を顧客数で割った数値。新規客一人あたりの価値になります。ヘビーユーザーになるかどうかは縁と相性と頑張り次第ですが、件数を増やせば大体似たような数値になるので、気にしたら負け。
ちなみに、新規顧客一人当たりの広告費がLTVを上回ると慢性的な赤字になります
順番が前後しますが、LTVを元に「どのように」の具体的に獲得したい成果目標と予算を決定するのが一般的ですね。

②現状分析

市場規模調査

ターゲットが同じ商材や業種で検索ボリュームを調査して、現状と比較してどのくらい増加できる余地があるのかを判断する。
Google Adwordsのキーワードプランナー(AdWordsへの登録が必要、出稿を一時停止すれば無料で使用可能)、aramakijyake(http://aramakijake.jp/)(登録不要、無料)等を使うと検索ボリュームの調査ができます。
自社がシェアトップの場合は、違うターゲットを狙うか、他社のシェアを奪うことが必要になります。

自社の状況

自社の所有または実施しているメディア※の洗い出しと分析。
※メディア:Webサイト(PC、スマートフォン)、ブログ、SNS、各種広告等。
Webサイトはユーザーの入口になることが多いので、アクセス解析、デザインの両面から調査します。

競合調査

自社サイトより検索上位の競合を3社くらい選定。自社と同様にメディアの洗い出しと内容を分析。

自社の強み(ターゲットに対して勝てるか)

商材・費用・サービスなどで優れている部分があるか。
優れている部分があるとすればどういった部分か。
劣っている場合は広告の魅せ方でカバーできるか。
メディアの質※は優れているか。
※メディアの質:ユーザーの取りこぼしをしていないか、スマートフォン対応しているか、問い合わせフォームの最適化はしているか、情報は充実しているか等を分析します。

目標を達成するために運用する時期

勝算が見えれば、ようやく広告手法を選ぶ段階に入ります。
メディアの質が競合に比べて低い(ホームページが古い、スマートフォンに対応していない、ブログ記事が少ない、記事内容が薄いなど)といった整備ができていない場合は、こちらに対して予算をかけた方が効果は高いことが多いです。
Webサイトも広告手法の1つと考えましょう。

③広告手法選定(ペイドメディア)

リスティング広告

アクセスアップなど認知に有効な手法です。
YahooとGoogleで大体8割くらいをカバーできます。
費用は1クリックあたり〇円で、キーワードの人気によって変動(同じキーワードを求める広告主たちの中でオークション)します。

バナー広告

認知に有効な手法です。
バナーのクリエイティブ(クリックしたくなる、印象に残る、動きが面白いなど)がポイント。
純広告※とDSP※はこの形式が多い。
インプレッション数(表示回数)課金と、クリック課金がある。費用はリスティング広告と同様で、キーワードの人気によって変動します。

※純広告…特定のブログやWebサイトのみに掲載される広告のこと。Yahoo Japanのトップバナーなども該当します。
※DSP…Demand-Side Platformの略。ターゲットを設定すると、広告枠を設けている不特定多数のブログやWebサイトに配信される種類の広告のこと。
ブログなどで「スポンサードリンク」と書いてある広告は大抵これです。

動画広告

認知に有効な手法です。
動画のクリエイティブがポイント。
youtube広告が代表的。
出稿する形式によって、表示数または再生時間で費用が発生します。

SNS広告

認知に有効な手法です。
Facebook、Twitter、Instagramなどに広告を出すことができます。
SNSはリアルの友人との交流の延長にあるので、広告っぽくない「いいね」と思うような広告文であったり、日常生活の延長線上にあるようなクリエイティブが使われることが多いです。
クリック率は高め、個人的にはFacebookはサービス(アプリインストールなど含む)、Twitterは期間限定キャンペーン、InstagramはECサイトの広告やブランドイメージを高める広告が多い気がします。

ここまでがペイドメディアと呼ばれる、お金を払って広告を出す方法です。

③広告手法選定(オウンドメディア)

自社サイト、自社ブログ

認知を高めたり、ブランド価値を高めるブランディングに有効な手法です。
ニールセンの広告信頼度調査によると、各ブランドサイトへの信頼度はクチコミに次ぐ第二位で70%。自社オウンドメディアに月額30万以上かけている企業は70%以上が効果があるとしている。

個人的には新しいアクセスを獲得するペイドメディアに費用を使うよりも、自社サイトを改善した方が効果が高いと思っています。
なぜかと言うと、アクセス数を伸ばしても取りこぼしが多いと勿体ないですし、取りこぼしが多いというのは、ユーザーが求めるものがなかった、分かりにくかった、使い勝手が悪かったなど、マイナスイメージを与えることになります。
また、中身が増えていないので、検索順位が上がらず広告費を慢性的に使い続けることになり、結果的に利益率が上がらなくなります。中身はコンテンツと呼び、これを増やしていくことで自社のファンを増やしていくことをコンテンツマーケティングと呼びます。

自社ブログなどでコンテンツマーケティングをする場合は、中長期的な計画(成果を焦らない)と明確な目標設定(3カ月で30記事、アクセス数を5万伸ばすなど)が必要です。
ブログのネタとしては、自社について知ってもらうことであったり、商品のこだわりや生産工程の紹介、サービスの事例紹介、お客様へのインタビューなどが良いと思います。

③広告手法選定(アーンドメディア)

SNS(運営)

認知やブランディングに有効な手法です。
Facebook、Twitter、Instagram、LINE(LINE@)などが代表的。
各SNSにおいて運営方針を定めて方針に沿った運営を続けることがポイント。
ざっくりですが、Facebookは30~60代の男性、Twiiterは10代~30代の男女、Instagramは10代~30代の女性への影響が大きいです。また、投稿頻度についてはFacebookは週に1度くらい、Instagramは1日1回くらい、Twitterは1日に複数回といった所です。
これはタイムラインの流れるスピードの違いによるものですが、Twitterはスピードが速いので投稿頻度が増えることになります。
LINE(LINE@)はクーポンの発行やキャンペーンの告知によって来客を促す、ECサイトへの送客がメインの使い方となります。

④広告運用

運用するのに最も大切なのは、きちんとした評価指標を持つことと、設定した評価指標で成果を判断し、改善を繰り返すことです。メディア別の評価方法は下記です。

ペイドメディア

目標(認知・購入等)は設定した目標単価(新規顧客一人当たりのLTV(顧客生涯価値)で算出)を下回っているかで判断します。
作成した広告文やバナーのクリエイティブの中で成果が出ているものと成果が出ていないものを分類、成果が出ていないキーワードの組み合わせを省き、出稿単価を見直すことで利益率の向上が図れます。
この作業をチューニングと呼びます。広告代行会社がやっているのもこの作業ですね。

オウンドメディア

施策実行前と実行後でアクセス数がどのくらい増えたか、成果に結びついた数(問い合わせ、資料請求、購入など)がどのくらい増えたか、直帰率(ホームページに入ってきてすぐに帰ってしまったユーザーの割合)がどのくらい減ったかなどが評価指標になります。
自社ブログなどのコンテンツマーケティングの場合は、アクセス数の多い記事、少ない記事を比べて違いを分析、ユーザーに求められる内容を把握して、既存の記事のブラッシュアップや今後の記事作成に活かすのが重要になります。

アーンドメディア

Facebookページの場合は、月間目標いいね数、シェア回数、動画再生回数等、Twitterの場合は、フォロワー数、リツイート数等の評価指標で判断しましょう。

費用対効果を上げる施策例

A/Bテスト

TOPページや商品詳細ページなどベースとなるページの一部分を変えたページを2種類用意して、テスト。成果の上がったページを採用してページの質を高める手法です。
例えば、「購入する」のボタンの色をオレンジにしたA、赤にしたB。
コピーライティングの文言を強めの表現にしたA、柔らかい表現にしたB。

実際はA/BだけじゃなくてCDEくらいまではあったりします。

リマーケティング広告

商品詳細ページを閲覧して離脱したユーザーやショッピングカートで離脱したユーザー等、特定のページに到達したユーザーに対しての広告配信が実行できます。
該当ユーザーに対しての入札単価を高くして表示回数を増やす。
成約の可能性が低いユーザーや購入済みのユーザーを除外する等、無駄の少ない広告出稿が可能になる方法です。

私男だけど、以前女性の下着メーカーの調査をしたんですが、その後1カ月くらいは広告がずっと追いかけてくるんですよね…。

まとめ

広告手法には様々な手法がありますが、課題解決方法のひとつであることは変わりません。
課題を解決するためには何が最も有効な方法なのかを見つけるためにも、課題を見直す→現状分析→戦略決定→広告手法選定→広告運用(判断・改善)という順番で見直してみてはいかがでしょうか。

The following two tabs change content below.
大阪在住のWebディレクターです。 食べ歩きとスーパー銭湯巡りが趣味です。 コメントや問い合わせをもらえると喜びます。
スポンサーリンク
adsense




adsense




シェアする

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

フォローする

スポンサーリンク
adsense